Le regole del settore

Le regole del settore.
In tutti i settori esistono delle regole, vere o presunte, che spesso però sono solo delle semplici consuetudini. Qualcuno sostiene che il successo è proporzionale al numero di regole del tuo settore che riesci a violare. Credo che sia proprio così. Purtroppo, ancora la quasi totalità degli imprenditori è perfettamente allineata al suo settore: copiando il leader, prova a diversificarsi abbassando i prezzi e, se questo non è sufficiente per convincere il cliente, allunga anche i tempi dei pagamenti. Un chiaro suicidio programmato.

Per emergere dalla normalità dobbiamo creare la nostra categoria. Non sono parole mie, lo afferma Al Ries.

Ma per creare nuove categorie dobbiamo porci nuove domande perché “non puoi risolvere un problema con lo stesso tipo di pensiero che hai usato per crearlo”, come sostiene Einstein.

Oggi ti parlo di un’industria che, da più di 150 anni, ha codificato le proprie regole, un’industria che non produce prodotti fisici ma produce cultura.

Sto parlando del teatro. Ma non di tutto il teatro, solo di quello musicale, nello specifico quello di Broadway. Un’industria che oggi fattura, solo nei 40 teatri di Manhattan, 35 milioni di dollari a settimana. Sì, a settimana.

La categoria “musical” nasce ufficialmente nel settembre 1866, dall’unione fra una compagnia di ballo e canto con una compagnia di prosa. Nasce per caso ma incontra il favore del pubblico e diventa un successo, un intrattenimento leggero, uno spettacolo per famiglie.

Da anni le regole inspirate all’operetta europea portano le produzioni a correre unite su un unico binario. Balletti, temi leggeri e moine.

Poi alla fine anni ’60, sull’onda della nuova cultura, a Broadway arriva il rock con Jesus Christ Superstar ed Hair e pur mantenendo uno schema narrativo rigido – in termini di durata e nella presenza obbligatoria di coreografie e di canto – nasce una nuova categoria: il Musical Rock.

La domanda dei produttori alla ricerca di nuove opportunità diventa: “È possibile portare a Broadway qualcosa di più impegnativo? Esiste un pubblico che oltre a voler distrarsi con balletti e bel canto abbia interesse anche ad essere stimolato nel pensiero?“

Certo. Qui non si parla di Storia del Teatro Musicale ma di marketing.

Per chiudere il concetto devo portare almeno due esempi a conferma della mia tesi.

Spring Awakening.

Nel 2006 Steven Sater, paroliere storico di Bacharach, decide di scrivere un musical tratto da un testo classico intitolato Risveglio di Primavera un’opera fondamentale del teatro “serio” contemporaneo scritta da Frank Wedekind nel 1891.

L’opera, che ha come sottotitolo Eine Kindertragödie, è una vera e propria tragedia di fanciulli. Non proprio frizzi, lazzi e cotillions. I protagonisti, alle prese con i propri “risvegli ormonali”, cercano risposte in un mondo di adulti, rigido e formale.

La domanda che Sater si pone è: “Che tipo di pensieri avranno avuto quei ragazzi in quel mondo? Come possiamo inserirli all’interno di uno show di Broadway?”.

La risposta che si dà è: “Con il rock”.

Nei vari momenti cruciali della storia i ragazzi estraggono il microfono a gelato dal loro vestito ottocentesco e, come delle vere rockstar, esternano i sogni, i desideri e le paure a cui la società bigotta impedisce loro anche solo un confronto. L’autore Sater e il compositore Sheik creano un espediente che, all’interno di un sistema di intrattenimento codificato, tratta di temi difficili come la violenza, il suicidio e gli abusi.

Rimanendo sempre a tema musical, un esempio più recente è Hamilton.

Un’opera sicuramente da analizzare anche sotto il punto di vista del marketing che racconta la vita e le opere di Alexander Hamilton, uno dei Padri fondatori degli Stati Uniti.

Lo spettacolo è in costume, fine ‘700. Ma la musica è hip hop.

Questa curiosa dissonanza trasforma l’opera da “Che palle ancora con questa storia della guerra d’indipendenza” a “Geniale! Che gran figo che era Hamilton”.

Il risultato è un evento mediatico planetario che porta a teatro grandi e bambini.

Le domande in questo caso sono: “Con che linguaggio è possibile conquistare anche i giovani? Qual è la musica che oggi è considerata “rivoluzionaria”?”

La loro idea ha funzionato? Tra qualche riga trovi dei numeri a riguardo.

Vorrei, però, evitare di essere frainteso.

Non è sufficiente mischiare a caso, non basta fare le cose strane, mostrare orsi che ballano o altre stupidaggini pseudo creative. Serve lavoro, pianificazione, studio e test. Tanto e duro, senza certezza di successo.

È l’unica strada.

Ognuno di noi deve cercare nel proprio settore angoli non occupati per affrontare il mercato in modo unico e riconoscibile. Serve tempo e fatica, nessuna scorciatoia.

Giusto per dare dei numeri, Spring Awakening ha avuto bisogno di 7 anni di lavoro, di prove e di workshop prima di debuttare a Broadway dove rimase poi per 888 repliche, oltre a svariate produzioni in tutto il mondo.

Lin-Manuel Miranda, autore delle musiche e dei testi di Hamilton si esibì nel 2009, con il primo e unico brano che aveva, durante la Serata della Poesia, Musica e Parole alla Casa Bianca alla presenza dell’allora Presidente Obama e della First Lady. Il video è su Youtube.

Hamilton debutta a Broadway nel 2015. Dopo 8 anni ottiene il 100% di posti occupati in tutti gli 8 spettacoli settimanali e un incasso lordo medio che supera il milione e mezzo di dollari a settimana.

Ma perché parlare di musical? Per tre motivi fondamentalmente:

Primo, perché sono annoiato dei soliti esempi che vengono presentati quando si parla di questo argomento vedi Red Bull, Coca Cola & Pepsi, McDonald & Burger King.

Secondo, perché questi due esempi dimostrano che quando ci sono storie che valgono la pena di essere raccontate dobbiamo uscire dal “Si è sempre fatto così” per farsi ascoltare ed evitare di finire ignorati nella massa degli uguali.

Terzo, perché il teatro di Broadway mi piace, è un mondo pieno di professionisti incredibili con decine di persone che lavorano insieme sul palco e non, portando in scena 8 volte a settimana spettacoli con standard altissimi.

Se hai un’azienda ti suggerisco di iniziare a pensare ad un modo per trovare il giusto angolo di attacco al mercato e creare la categoria dove essere leader.

Perché, sempre come afferma Al Ries: prima la categoria, poi il Brand.

Se sei arrivato fin qui e quello che hai letto ti suona interessante inviaci una e-mail per capire se e come possiamo aiutarti.

Alla prossima Luna Nuova.

Alessandro Ferri

CVO | CoFounder BOOM srl